Wybór działania firmy, a segmentacja rynku

11 Lutego 2005

Wybór działania firmy, a segmentacja rynku kikashi/ www.sxc.hu

1

W jaki sposób tworzyć strategię marketingową, czyli plan działania służący określeniu sposobu efektywnego realizowania celów firmy. Wyjaśniamy czym jest Marketing Mix oraz wskazujemy jak sprawić, aby produkt odniósł sukces.

Autorka artykułu wskazuje, w jaki sposób tworzyć strategię marketingową, czyli plan działania służący określeniu sposobu efektywnego realizowania celów firmy. Wyjaśnia czym jest Marketing Mix oraz wskazuje, w jaki sposób dopasować jego elementy do osób, do których kierowany jest dany produkt, tak aby produkt ten odniósł sukces.

W ostatnich latach w Polsce zaszło wiele zmian pod względem politycznym, jak i gospodarczym. Dotyczą one również rynku konsumenckiego - obecnie klienci mają szeroki wybór marek różnego rodzaju dóbr i usług. W związku z tym wzrastają ich wymagania - żądają przede wszystkim produktów wysokiej jakości oraz tego, aby odpowiadały ich indywidualnym potrzebom i oczekiwaniom (Kotler, 1995). Nie można jednak stworzyć produktu czy usługi, które odpowiadałby wszystkim. Dlatego towary i usługi kierowane są do określonej grupy konsumentów, czyli rynku docelowego.

Plan działania

Pierwszym etapem w planowaniu jakiejkolwiek działalności gospodarczej jest stworzenie strategii marketingowej czyli planu działania, który ma na celu określenie sposobu efektywnego realizowania celów firmy kierując usługi do odpowiednich grup konsumentów. Strategia marketingowa - nasz "plan gry" jest później przetwarzana na programy marketingowe, czyli podjęta zostaje decyzja dotycząca wydatków na marketing, wyboru marketingu mix oraz dokładnego rozplanowania wydatków. Marketing Mix jest zbiorem narzędzi marketingowych, które firma stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania. 

Te narzędzia tworzą Cztery P czyli:

  • Produkt (m.in. cechy produktu, serwis, marka itd.)
  • Promocja (m.in. promocja sprzedaży, reklama, public relations itd.)
  • Prize - cena (m.in. cena katalogowa, ulgi, okres płatności itd.)
  • People - dystrybucja (kanały, sposoby, zasięg dystrybucji towarów itd.)

Podobne artykuły:


Sukces produktu, czy usługi determinują właśnie te cztery elementy marketingu mix - cena, produkt, promocja oraz dystrybucja. A dokładnie to, na ile są one "dopasowane" do osób, do których są skierowane. 

Kiedy już wybierzemy nasz rynek docelowy, musimy określić dokładny obszar naszego działania, czyli dopasować elementy marketingu-mix do potrzeb i oczekiwań wybranej przez nas grupy klientów. Firma usługowa ma do wyboru trzy sposoby postępowania.

Działanie niezróżnicowane - podejmujemy je wtedy kiedy potrzeby konsumentów są podobne. Jest to raczej ujednolicenie rynku niż dzielenie go na poszczególne segmenty. Jest ono najskuteczniejsze wtedy, kiedy firma chce skierować swój produkt do jak największej liczby nabywców. Zaletą tej strategii jest z pewnością oszczędność kosztów - produkt, bądź usługa oferowane są jednego rodzaju, odpowiadają potrzebom dużej grupy odbiorców. Niezróżnicowany asortyment danego produktu zapewnia niskie koszty produkcji, magazynowania i transportu. Także niezróżnicowany program reklamowy utrzymuje na niskim poziomie koszty reklamy.

Jednak według niektórych specjalistów od marketingu rzadko się zdarza by produkt był dobry dla wszystkich-jeżeli coś jest dobre dla wszystkich nie jest dobre dla nikogo.

Działanie zróżnicowane - podejmujemy je wtedy, kiedy potrzeby konsumentów różnią się od siebie znacznie. W tym przypadku firma działa w większości segmentów na rynku ale opracowuje oddzielne programy dla każdego z nich. Pozwala nam to na określenie np. trzech segmentów rynku, dla których firma oferuje trzy odrębne struktury marketingu-mix, po jednej dla każdego segmentu. Jest to strategia bardziej kosztowna od poprzedniej, ponieważ musimy zadbać o to, aby poszczególne aspekty produktu przyciągnęły odmienne segmenty klientów bądź usługę, organizujemy odrębną kampanię reklamową (jeżeli jest taka potrzeba).

Działanie skoncentrowane - gdzie mimo wyodrębnienia pewnej liczby segmentów firma koncentruje się na jednym wybranym segmencie - np. Volkswagen w USA koncentruje się na rynku małych samochodów - zna potrzeby i ogólną sytuację w danym segmencie. Firma osiąga w nim silną pozycję oraz oszczędza dzięki specjalizacji produkcji, dystrybucji oraz promocji w danym segmencie, co zapewnia wysoki stopień rentowności kapitału czyli przychodów jakie osiągamy współpracując z danym klientem pomniejszone o koszty jakie ponosimy obsługując go. Jednak marketing skoncentrowany wiąże się również z pewnym ryzykiem - segment naszego działania może się wyczerpać - produkcja wzrasta natomiast możliwości nabywców maleją. Ryzyko posługiwania się strategią marketingu skoncentrowanego wiąże się również z niebezpieczeństwem wejścia do tego segmentu silnej konkurencji.

Maksymalny wynik finansowy


Niewiele firm usługowych jest w stanie osiągnąć maksymalny wynik finansowy przy użyciu koncepcji nie zróżnicowanego działania. W przeszłości próbowały to robić firmy - monopoliści na rynku. Obecnie odchodzi się od agregacji rynku (traktowanie go jako jednolitego tworu, czyli opieraniu się na przekonaniu, że klienci mają podobne potrzeby i oczekiwania wobec produktów). Przykładem przyczyn zmian metod postępowania może być na przykład pojawienie się firmy Merkury na brytyjskim rynku usług telekomunikacyjnych, kiedyś wyłącznym terytorium British Telecom. Liczne firmy usługowe wciąż traktują każdego indywidualnego klienta instytucjonalnego jakby był "skazany" na korzystanie z ich usług, jakby nie miał możliwości i chęci korzystania z usług konkurencji. Bardziej nowoczesne firmy kierują swoją ofertę do segmentów, na których prawdopodobieństwo zakupu ich usług jest stosunkowo największe oraz odpowiednio dostosowują swoją ofertę do potrzeb klientów poszczególnych segmentów.

Źródło: Czytelnia - www.profirma.com.pl


/** if dodany na potrzeby ticketa: */