Rebranding- przykład rynku motoryzacyjnego

Rebranding- przykład rynku motoryzacyjnego Photo credit: marcp_dmoz / Foter

3

Rebranding może mieć dwie przyczyny. Wsparcie firmy w skoku do przodu, lub ucieczkę od złej reputacji. Pomimo tego, że powody są tak różne, narzędzie w obu wypadkach jest identyczne. Zmiana logo nie jest najdrastyczniejszym ruchem.

Wiele firm traktuje rebranding, zmianę wizerunku firmy jako zło konieczne. Można z tej sytuacji zrobić narzędzie zdobycia przewagi nad konkurentami. Nowy image firmy może nie tylko zaspokajać potrzeby wizerunkowe firmy, ale dodatkowo budować przewagę nad konkurentami. Z tego powodu należy także śledzić zmiany wizerunku konkurentów. Pozycja wizerunkowa nie jest dana raz na zawsze.

Zmienia się, tak jak zmieniają się konkurenci, klienci, oferty i sposoby działania na rynku.

Podobne artykuły:

Marka Škoda ma już 110 lat. Produkcja aut została zainicjowana w 1895 roku przez firmę Laurin & Klement. Firma nazwana została od nazwisk założycieli Vaclava Laurina and Vaclava Klementa. Nastepnym etapem w życiu firmy było przejęcie przez konglomerat przemysłowy Škoda. Stało się to w roku 1924. Do nazwania produkowanych samochodów zaadoptowano markę Škoda. Nazwa ta pochodzi od nazwiska przemysłowca Emila Škody. Škoda Auto została wydzielona po II Wojnie Światowej i jest obecnie częścią grupy Volkswagen. Zapowiedzią dalszych zmian w firmie i walki o coraz lepsza pozycje rynkową jest nowe logo. Zmian na lepsze, bo marka jest w trendzie wzrostowym.

Niewiele marek motoryzacyjnych po kryzysie rozwija się tak dobrze jak Škoda. Na wielu rynkach samochody z logo Škody są w czołówce sprzedaży. Wprowadzenie nowego logo było kwestią czasu. Stare logo było już mocno nie na czasie i pozostawało w tyle za dynamicznym rozwojem marki i wzornictwem produktów. Nowy znak towarowy Škody ujrzał światło dzienne podczas Salonu Samochodowego w Genewie. To tradycyjne dla tej branży miejsce prezentowania zmian i nowości. Sloganem towarzyszącym prezentacji odnowionego logo jest "The New Power of Skoda". Zmiany w logo nie są duże, to raczej stylizacja niż modyfikacja. Taki rebranding, ma z jednej strony pokazać nawiązanie do ponad stu letniej tradycji, z drugiej strony prezentować postęp i zorientowanie na rozwój. Uskrzydlona strzała idzie w trendzie projektowania logo firm motoryzacyjnych. Jest przestrzenna, trójwymiarowa. Uproszczona a przez to bardziej czytelna.

Škoda nieustannie ewoluuje. Nowoczesny wygląd znaku ma odzwierciedlać ambicje marki marki, jak opisuje to zarząd spółki.

Nad stworzeniem logo Škoda, pracowano w latach dwudziestych minionego wieku. Podstawowy element - indiańska strzała - przetrwał do dziś. Geneza logo mówi o podróżach właściciela firmy po Ameryce. Przewodnikiem Emila Škody był wierny Indianin, a obraz profilem Indianina zdobił ścianę biura przemysłowca. Wytłumaczenie dobre jak każde inne.

Zmiana logo

Redesign logo ma służyć odświeżeniu wizerunku marki. Logo ma podążać za wzornictwem samochodów. W tej branży dzieje się to raz na kilka, kilkanaście lat. Zmiana logo jest najprostszym ale i najskuteczniejszym sposobem na poprawę lub udoskonalenie wizerunku. Jest szybko zauważalne, nie niesie ze sobą tak dużych nakładów jak kampanie reklamowe. Zmiany logo pozostawiają trwały ślad w komunikacji marki. Cały system identyfikacji jest wtedy nośnikiem nowego wizerunku. Nośnikiem trwałym w odróżnieniu od ulotnej reklamy.

Tak postąpiło Audi ze swoimi czterema pierścieniami. Pretekstem do zmian w logo i wizerunku była rocznica marki. W wypadku Audi była to 100 rocznica powstania firmy. Podobnie uczyniły choćby Fiat i Citroen. Ale rocznica to tylko pretekst. Ważniejsza jest chęć zakomunikowania otoczeniu nowej strategii rozwoju, innowacji wprowadzanych w ofercie, rozszerzenia na nowe linie ofertowe lub wejście na nowe rynki lub do nowych segmentów klientów. Logo Audi istnieje od lat 30. ubiegłego stulecia. Wtedy powstała Auto Union, firma łącząca cztery marki – Horch, Wanderer, DKW i Audi.

Citroen, także z okazji rocznicy postanowił odświeżyć swój wizerunek. Tu chodziło o okrągła 90 rocznice powstania marki. W tym wypadku także nie chodzi o całkiem nowy brand, a jedynie o nowe w wyrazie logo. Charakterystycznych dwie litery „V” po zmianie wyglądają podobnie. Logo zostało jedynie nieco unowocześnione, wygląda jakby było naturalnie pokryte chromem. Przestylizowane elementy graficzne nadają nowemu logo trójwymiarowy charakter. Logotyp również został delikatnie odświeżony, zastosowano nowocześniejszą typografię.

W ostatnich latach logo zmieniły także Fiat, Lancia oraz Dacia, rumuńska marka należąca do koncernu Renault. W Dacii zachowano niebieski kolor, symbolicznie związany z marką, ale przeprojektowano formę graficzną logo.

W prezentowanych przypadkach zmiany logo były kosmetyczne, nowe projekty silnie nawiązywały do historii marki i jej symboliki. W wypadku firm motoryzacyjnych dotyczyły uprzestrzennienia logo, nadania mu „chromowego” wyglądu i bardziej nowoczesnych form. Jest to wręcz konwencja branży. Tak było także w wypadku marki Peugeot. Lew jest kojarzony marką Peugeot od 1858. Ostatnia zmiana logo miała za sobą pociągnąć przewartościowanie i modyfikację wizerunku firmy.

Przy okazji zmian logo wprowadzany jest także nowy claim, slogan korporacyjny. Stylizacja formy logo, jej kolorystyki i nowy slogan łączą się w jeden spójny komunikat, ukierunkowany na lansowanie nowych wartości i aspiracji marki.

Każdorazowo stylizacja logo ma na celu podniesienie wartości marki. Kolejnym celem jest wzmocnienie konsekwencji w jej komunikowaniu.

Rebranding w motoryzacji

Stale utrzymywany wizerunek nie tylko się dewaluuje ale i ze względu na wielość komunikatów rozmywa i rozprasza w swoim przekazie.

Restylizacja wymusza uporządkowanie wszystkich materiałów i komunikatów marketingowych.

Przemysł motoryzacyjny, ze względu na szybki postęp technologiczny i następujące za tym zmiany produktów, jest branżą w której rebranding jest procesem absolutnie naturalnym. Nikt nie boi się utraty klientów z powodu zmiany logo. Wręcz przeciwnie, managerowie widza jak marki się starzeją i starają nadążać za zmianami we wzornictwie. Logo musi pasować do coraz nowocześniejszego wyglądu pojazdów, które markuje. Ta spójność jest oczywista dla zarządzających markami. Patrząc na rynek motoryzacyjny, dziwi konserwatyzm wielu właścicieli firm z branż o wiele dynamiczniej się zmieniających , jak na przykład marki z rynku FMCG.

Firmy mają swoje strategie biznesowe i zapisane w nich cele: chcą bezpiecznie i regularnie zarabiać lub zwiększyć swoją wartość na potrzeby transakcji. Do osiągnięcia tych celów można wykorzystać własność intelektualną, w tym także zarządzanie markami. Z tego powodu firmy sprawdzają, czy i w jakim stopniu posiadana przez nich marka jest dopasowana do strategii biznesowej, czy i jak można ją dopasować, czy i jak można ją uzupełnić, aby optymalnie wspierała realizację strategii. Jeśli firma uzna, że chce szybko podnieść swoją wartość, powinna budować wartościowe marki. Te, jeśli są unikatowe, mogą być również użyte do zwiększania sprzedaży i podnoszenia marży dzięki wykorzystaniu pozycji lidera.

To strategia wyznacza marce rolę w firmie, i niekiedy bywa wobec niej bezwzględna. Nissan produkował przez wiele lat swoje samochody pod marką Datsun. Ponieważ firma wspierała japońską armię podczas wojny, nazwa Nissan nie kojarzyła się najlepiej, zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych. Jednak czas zacierał złą reputację i już w latach 60-tych wypuszczono pierwsze modele pod główną marką. Przez jakiś czas obie funkcjonowały równolegle, aż do lat 80-tych. Koncern był obecny na wielu rynkach i dwie marki wywoływały u klientów konfuzję.

To również wiązało się z większymi kosztami, między innymi na reklamę. Aby wzmocnić wizerunek firmy jako całości, najpierw wprowadzono oznaczenie Datsun by Nissan, aż w 1986 roku został sam Nissan. Marka ta była do tej pory zarezerwowana dla samochodów ciężarowych. Zmiana wiązała się jeszcze z jednym aspektem, mianowicie złą reputacją marki Datsun. Kojarzona ona była ze słabą jakością japońskiego produktu.

Rebranding może mieć dwie przyczyny. Wsparcie firmy w skoku do przodu, lub ucieczkę od złej reputacji. Pomimo tego, że powody są tak różne, narzędzie w obu wypadkach jest identyczne. Zmiana logo nie jest najdrastyczniejszym ruchem. Na rynku można spotkać wiele przypadków zmian, łącznie ze miana nazwy. Takie rozwiązanie sugeruje zdecydowane zerwanie z historią i tradycją marki.

Podobne artykuły:

/** if dodany na potrzeby ticketa: */